Helio Silveira da Motta, ícone da publicidade brasileira.Por Francisco Socorro.

A publicidade brasileira está precisando de um líder antivírus. Por Francisco Socorro.

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Cinco textos sobre marketing, por J.Roberto Whitaker Penteado.

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O Festival de Cannes é uma farsa?

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Um velho debate: propaganda é arte

As relações incestuosas entre
propaganda e  jornalismo.

Maurice Levy. CEO do Grupo Publicis,
diz numa palestra por que as previsões
dão errado. (Texto em inglês).

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político para ganhar uma eleição?

 

Renato Castelo Branco

 

A Publicidade brasileira está precisando de um líder antivírus.

 

Francisco Socorro *

 

A edição janeiro-fevereiro da revista ESPM contém várias matérias instigantes sobre o tema liderança. Chamou-me particularmente a atenção o artigo O Líder antivírus, do professor da ESPM José Luiz Tejon, que traça o perfil do que seria esse tipo peculiar de líder. Segundo Tejon, ele haveria de ser uma rara criatura do mundo dos negócios que “sente intensamente cada momento do seu trabalho, da sua vida, e utiliza poderosos sinais e indicadores, antevendo o invisível, mas que sempre já está anunciado”.

 

Ao ler esse artigo da revista da maior escola de Propaganda e Marketing do País, me veio à mente a questão: quem é o grande líder da Publicidade brasileira atualmente? Aquele que faz a diferença não para si próprio, para a sua empresa, mas para a profissão? Alguém que não precisa de show-off para impor ou demonstrar a sua liderança e que, sobretudo, coloque a Ética como a primeira prioridade? A falta de uma resposta presente e que, acredito, seja de consenso, obriga-nos a olhar para o passado.

 

Talvez seja mesmo um vírus, uma síndrome nostálgica, mas sobre o tema liderança me vem à mente a figura mítica de Renato Castelo Banco, principalmente pelo fato de que acaba de nos deixar um de seus liderados mais proeminentes, Hélio Silveira da Motta. Porque elegeríamos Renato Castelo Branco como um líder antivírus, para usar a expressão criada pelo professor Tejon? Para os objetivos destes comentários sobre o tema alinho algumas características conhecidas, que fizeram de Castelo um líder tão inesquecível que a própria ESPM inaugurou, em 2004, um ciclo de homenagem aos chamados “Founding Fathers” da Publicidade Brasileira abrindo-o com homenagem a Renato Castelo Branco que, naquela ocasião, faria 90 anos se ainda estivesse conosco.

 

Seria injusto e até arrogante se, com estes comentários, deixássemos a impressão que a publicidade brasileira não produziu outros grandes líderes, figuras que marcaram a nossa profissão. É óbvio que sim. Mas, apenas para ilustrar o raciocínio: se analisarmos a edição especial da revista Propaganda de março de 2006, que contém a lista dos 50 profissionais de propaganda de maior destaque na profissão em atividade, vamos encontrar grandes nomes que fizeram e fazem a história da publicidade brasileira. Contudo, mesmo os nomes mais votados se destacaram de forma setorizada, em especial aqueles da área de Criação. Por isso, mesmo correndo o risco de ser apedrejado por muitos, e considerado por tantos outros um fundamentalista na defesa de figura mitológica, pretendo tentar “esculpir” o perfil básico de Renato Castelo Branco.

 

• Um representante do Nordeste vence no desenvolvido Sudeste. Renato Castelo Branco, nascido em 1904 na cidade de Parnaíba, Piauí, um dos estados mais pobres do País, foi um exemplo de determinação e tenacidade. Viveu e formou-se em Direito no Rio de Janeiro e desenvolveu toda a sua carreira de Publicitário no eixo Rio-São Paulo. De 1935 quando ingressou na Publicidade, até deixar a Presidência da CBBA, em 1984, foram 50 anos de profissão.

 

• Profissional multidisciplinar: Jack of all trades. Tendo começado a carreira como Redator Assistente em 1935, ao atingir o grau de profissional Sênior, tinha domínio de todas as áreas técnicas de uma Agência de Publicidade. Inclusive de Gestão. Era o que os norteamericanos chamam de “Jack of all trades”, algo como um Profissional que toca todos os instrumentos, espécie ainda rara em nossos dias.

 

• Uma voz respeitada pelos clientes. Um exemplo: por ocasião da incorporação da Gessy pela Lever em 1960, resultando na Gessy-Lever (mais tarde Unilever), Castelo funcionou nas negociações como uma espécie de consultor da família Milani, dona da Gessy.

 

• Um homem de Cultura: dublê de escritor e publicitário. Já em 1938, logo após o ingresso na publicidade, escreveu sua primeira obra literária, “A Química das Raças”, ensaio histórico-cultural. Ao longo de sua vida, RCB escreveu 22 livros. Sobre isso, disse-me numa ocasião o JR Whitaker Penteado que na Academia Brasileira de Letras havia muitos escritores com bagagem muito menor.

 

• Um líder tem a obrigação de ensinar, formar novos líderes. Renato Castelo Branco participou, em 1951, da criação da antiga Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, atual ESPM-Escola Superior de Propaganda e Marketing, como diretor, conselheiro e professor. Sobre este ponto, registro as palavras eloquentes de um dos seus discípulos mais ilustres, Francisco Gracioso: “Cada vez mais, penso no Castelo como um apóstolo, um missionário que veio à Terra para praticar a palavra de Deus e nos inspirar com o seu exemplo. A nós, seus discípulos, cabe continuar a sua obra”.

 

• Um líder sem estrelismos. Conhecemos a clássica distinção, hoje um clichê em administração de empresas: chefe é o sujeito que diz “vá”, enquanto o líder diz “vamos”. Castelo “pegava junto”; era, sem estrelismos ou aquário de peixe dourado, um homem das suas equipes. Não chefiava; liderava, e fazia-o, sobretudo, pelo exemplo que dava – não há processo didático mais legítimo, ou mais convincente.

 

• Um verdadeiro líder participa das entidades que representam o ofício. Castelo participou da criação em 1937 da APP- então Associação Paulista de Propaganda (observe-se que ele havia ingressado no ramo há apenas dois anos); em 1949, ajuda a criar a ABAP-Associação Brasileira de Agências de Propaganda e em 1964 criou o Conselho Nacional de Propaganda e foi o seu primeiro presidente

 

• O Visionário que previu a criação do Mercosul. Era também um pensador político de visão: em seu livro “Um Programa de Política Exterior”, de 1945, vaticinou a criação do que viria a ser o Mercosul, algo que só aconteceria nos anos 90 do século 20.

 

• RCB chega ao topo: Vice-Presidente da JWT mundial em 1965. Em 1939 ele ingressou na J.W.Thompson onde fez carreira brilhante: de Assistente de Redator, chegou a Presidente no Brasil (1961) e Vice-Presidente nos Estados Unidos (1965) - único latino-americano a conquistar essa honrosa distinção, até os dias de hoje.

 

• Um líder, obviamente, também é medido com base na performance econômica da empresa que comanda. Durante a sua liderança, seja dirigindo o Escritório da JWT do Rio de Janeiro, ou como seu Presidente, a JWT Brasil esteve na liderança da categoria por quase duas décadas.

 

• Coragem de recomeçar: aos 57 anos cria a sua própria Agência. Em 1971, aos 57 anos de idade e 35 anos de profissão, funda a sua própria agência, CBBA – Castelo Branco, Borges e Associados, com alguns companheiros da Thompson: Dirceu Borges, Hilda Ulbrich Shutzer, Geri Garcia, Roberto Palmari e Wanderley Saldiva.

 

• Ousadia ao romper paradigma estabelecido. Para sucedê-lo na CBBA, Castelo escolhe a primeira mulher a ocupar a presidência de uma agência de publicidade no Brasil: Hilda Ulbrich Shutzer.

 

• Ética e Responsabilidade Social da Publicidade. Nos anos 70, ainda não existia o conceito de Responsabilidade Social (e Ambiental) da Publicidade tal como o conhecemos hoje. Renato Castelo Branco foi, provavelmente, o primeiro profissional a defendê-lo, indubitavelmente, um dos seus principais legados. Da declaração de princípios da CBBA, inspirada na postura profissional de RCB, constava: “Do ponto de vista da filosofia empresarial, a CBBA considera a propaganda um legítimo instrumento de expansão comercial, da promoção do consumo e dos objetivos de lucro, dentro dos conceitos de economia de mercado. Mas tem, ao mesmo tempo, consciência da responsabilidade social da propaganda, que deve ser verdadeira no fundo e na forma. Deve respeitar a comunidade e o indivíduo. E precisa estar em consonância com os objetivos de desenvolvimento econômico, social e cultural do País”.

 

• Guardar os vários egos nos cabides. Por último, permito-me usar uma imagem feliz do Professor Tejon, contida em seu sugestivo artigo sobre o líder antivírus: Castelo Branco era uma pessoa sem vaidades ou que sabia sublimar os egos intrínsecos ao ser humano em seu dia-a-dia, deixando-os nos cabides. Renato Castelo Branco legou-nos a dignidade da profissão de Publicitário, colocando-a em patamar elevado. Ele nos ensinou que a Publicidade é “business”, mas que ela não pode se eximir da Ética e da Responsabilidade Social que lhe é inerente.

 

 

* Publicitário e Presidente do Conselho de Ética do Sindicato das Agências de Publicidade de Santa Catarina.

 

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