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Comunicação e Liberdade, discurso de Armando Strozenberg.

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Sexo e mercado. O corpo humano em liquidação. Celso Japiassu

Cinco textos sobre marketing, por J.Roberto Whitaker Penteado.

Como o marketing explora as crianças.

O Festival de Cannes é uma farsa?

Esplendor e Glória das Agências de Publicidade.

Um velho debate: propaganda é arte

As relações incestuosas entre
propaganda e  jornalismo.

Maurice Levy. CEO do Grupo Publicis,
diz numa palestra por que as previsões
dão errado. (Texto em inglês).

Quer saber como se faz marketing
político para ganhar uma eleição?

Helio Silveira da Motta

 

Hélio Silveira da Motta, ícone low-profile da Publicidade brasileira

 

Francisco Socorro *

 

 

“Hélio Silveira da Motta me ensinou tudo.” (Júlio Ribeiro)

 

Hélio Silveira da Motta nasceu em São Paulo em 4 de janeiro de 1917. Era o segundo filho de Luiz Armando Silveira da Motta, jornalista, e Maria Machado Silveira da Motta, professora de artes - a irmã, Lygia, está com 94 anos. Foi casado com Maria Narciza “Narci” Silveira da Motta, já falecida. Hélio morava no Alto da Boa Vista, na capital paulista e partiu aos 91 anos no dia 24 de dezembro de 2008. Deixou os filhos Luiz Antonio (62), Renato (61), Mauro (59), Fábio (55), Marisa (50) e Lúcia (48).

 

Introdução

 

No passar do tempo, toda atividade humana vai se parametrando por escolas, correntes, modismo, como se queira chamar. O rococó seguiu o barroco; o realismo antecedeu o modernismo; o pós-moderno sucedeu o moderno, e estaríamos no pós-pós-moderno, meio sem saber em quantos “pós” vamos parar essa contagem. O fato é que cada nova escola substitui a anterior, no geral relegando-a ao superado, ao anacrônico. Mas só no geral. Um elemento é sempre poupado nesse processo constante de superação, seja na pintura, na literatura, na política, e por aí vai – a esse elemento chamamos “um clássico”, atemporal por definição. Le Corbusier e Frank Lloyd Wright, cujos projetos já não faria sentido repetir, não foram substituídos/relegados pela geração Oscar Niemeyer, ele mesmo um clássico por antecipação. A obra de ambos ficou, e ficará, pela presença da genialidade.

 

A Publicidade não seria diferente; também ela se renova, por vezes radicalmente, mas também ela preserva os seus clássicos. Este breve ensaio biográfico, simultâneo de aplauso e reverência, saúda a memória e a obra de um Mestre, um clássico do nosso Ofício & Arte. Não pretendo exercer o passadismo estéril. Ao contrário, como publicitário interessado na história da Publicidade brasileira, conclui que não dá mais para simplesmente manter no limbo a memória de uma figura como Hélio Silveira da Motta, falecido recentemente. Contudo, dirão alguns, isso é “passado”. Certo, mas no contínuo do tempo não há futuro sem que tenha havido o passado que o informou. Mais, a profissão de publicitário, como todas as outras, precisa de suas figuras exemplares, referenciais. Disso se trata.

 

O insight para este relato veio de uma coluna escrita por J.R. Whitaker Penteado, publicada no Caderno de Propaganda & Marketing de 19 de janeiro de 2009, na qual ele registra o falecimento de Hélio Silveira da Motta. Para a composição deste trabalho, ouvi 19 depoimentos, sobretudo de setentões, oitentões e até de alguém muito especial e que já passou dos 90, Dona Lygia, irmã de Hélio. Ajudam a compreensão dessa figura singular dois documentos: sua carta de despedida da Almap em 1972 (até aqui inédita) e seu pronunciamento publicado na antiga coluna “Propaganda DIPO”, do Diário Popular, SP, veiculada em 1982.

 

LINHA DO TEMPO

 

Verdes anos

 

Através da irmã, Lygia, soube que Hélio Silveira da Motta descende de família de classe média (pai jornalista; mãe professora de artes). Completou o curso primário e o ginásio, mas não foi adiante nos estudos. A interrupção se deveu, segundo sua irmã, à necessidade de começar a trabalhar muito cedo. Iniciou num cartório e, mais tarde, em 1940, ingressou na publicidade (JWT São Paulo). Não se sabe como ele foi parar na publicidade, mas, é fácil concluir que Hélio foi, a vida toda, um obcecado autodidata.

 

Seu neto, Felipe Fraga, 26 anos, disse-me que o avô, por várias vezes, quando indagado sobre a profissão, dizia-lhe que era engenheiro. Considerado que “engenheiro” e “engenho” têm origem etimológica comum no latim ingeniu, e que “engenho” é, Aurélio, “1. Faculdade inventiva; talento. 2. Habilidade, destreza. 3. Sutileza, argúcia. 4. Pessoa engenhosa, que tem talento e saber ....”, por que não? Hélio Silveira da Motta, engenheiro – mas, felizmente, com seu vasto engenho voltado à Publicidade.

 

Passagem de Hélio pela J.W. Thompson (1940-1957)

 

Em 1992, perguntei a outro ícone da Publicidade brasileira, Caio Domingues, como ele classificaria a Thompson em seu apogeu, nos anos 50, e ele me respondeu de bate - pronto: “A Thompson era um verdadeiro Boeing”. Renato Castelo Branco nos revela em seu livro de memórias “Tomei um Ita no Norte” (1981) quem comandava e quem estava nesse Boeing: “Robert Merrick [Presidente da JWT Brasil de 1940 a 1960] foi um grande amigo dos brasileiros e, em torno dele, sob sua liderança cordial e inspiradora, formou-se uma extraordinária equipe de profissionais: Augusto de Ângelo, Said Farhat, Otto Scherb, Juan Córduan, Antonio Andrade Nogueira, Hélio Silveira da Motta, Dirceu Borges, Hilda Schutzer, Geri Garcia, Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Francisco Gracioso, Eric Nice, Cândido Mota Neto, Geraldo Santos, Renato Castelo Branco, Caio Domingues, José Kfuri, Charles Dulley, Orígenes Lessa, Ricardo Ramos, J.R.W. Penteado, Francisco Teixeira Orlandi e Julieta de Godoy Ladeira”.

 

A lista elaborada por Castelo Branco menciona um verdadeiro dream-team formado por 26 profissionais que atuavam nos anos 50 e parte dos 60 na JWT Brasil, entre os escritórios Rio de Janeiro e São Paulo. Hélio Silveira da Motta fazia parte desse dream-team.

 

Segundo Francisco Gracioso, 79: “nunca mais, na história da nossa propaganda, tantos homens tão brilhantes se reuniram sob o mesmo teto” – pág. 86 do livro “História da Propaganda no Brasil” (1990). Para um observador atento, a JW Thompson Brasil da década de 50, reunindo tantos Cardeais, bem poderia ser chamada de o Vaticano da Publicidade brasileira. O Papa era o norte-americano Robert F. Merrick, que logo em seguida (1961) seria substituído pelo Papa nordestino Renato Castelo Branco. Quando Merrick visitou o Brasil em 1969 fez uma análise lúcida dos 20 anos (1940-1960) em que dirigiu a Thompson Brasil: “as agências de propaganda desempenharam um papel vital na estruturação da máquina de distribuição das indústrias. Elas foram mobilizadas pelos anunciantes para atuar como consultores de marketing para ajudar no recrutamento de vendedores, gerentes de vendas, equipes de propaganda e promoção de vendas, bem como para criar planos de marketing e propaganda”. (História da Propaganda no Brasil, pg. 314).

 

Conheci a maior parte desses profissionais quando trabalhei na JWT SP, de 1956 a 1959. A lembrança que guardo de Hélio Silveira da Motta é a de um professor (ele tinha na época, 40 anos e eu 15). Apesar do contato limitado que tinha com ele, que já era um profissional maduro e eu um iniciante assistente de mídia, o que mais me ficou gravado foi o seu jeito discreto de ser, low-profile, palavra cujo significado só vim a entender mais tarde.

 

Depoimentos de ex-colegas da JWT

 

Hélcio Emerich (*)

 

“Conheci o Hélio na JWT São Paulo (ainda na Rua Boa Vista), na década de 50, quando ele me contratou para ser Assistente de Contato no Grupo de Atendimento que ele dirigia. O que diferenciava Hélio Silveira da Motta dos demais profissionais de planejamento do seu tempo era, sobretudo, o extremo rigor com que se empenhava na solução de problemas dos anunciantes. Ele nunca se contentava em trabalhar apenas com base nos briefings ou em informações recebidas nas reuniões com os clientes. Analisava todos os dados existentes sobre a evolução das vendas, canais de distribuição, desempenho do atacado e do varejo, sistemas de produção, movimentação da concorrência, valores institucionais das marcas e assim por diante. Se esses dados não estivessem disponíveis, Hélio ia buscá-los onde quer que fosse. Esse nível de detalhamento, que invariavelmente surpreendia os executivos do cliente, garantia às apresentações dos seus planos de comunicação tamanha segurança e confiabilidade que tornava quase impossíveis as contestações e os indefectíveis palpites dos presentes à reunião. Não conheci outro profissional que tenha merecido tanto respeito dos clientes que atendia. Hélio, entretanto, não era um tecnocrata, debruçado eternamente sobre números e estatísticas. Tinha visão e talento para capitalizar para os clientes as oportunidades que os eventos do mercado ou da mídia ofereciam às campanhas que planejava.

 

Quando Marta Rocha [até hoje a mais carismática Miss Brasil] foi a segunda colocada no concurso Miss Universo em 1954, ele embarcou no dia seguinte para os EUA para contratá-la como garota-propaganda do sabonete Gessy. A brasileira não tinha agentes nem procuradores e relutou em assinar um contrato. Hélio não desistiu: seguiu-a em seus compromissos por várias cidades da América do Norte até conseguir sua concordância. Um ano depois, com Marta Rocha estrelando a campanha do sabonete, cuja imagem já dava sinais de envelhecimento, as vendas cresceram 26%”.

 

 

Hélcio lembra outro case envolvendo a Gessy. “Certa ocasião, apresentando o planejamento de uma campanha institucional para a Gessy, numa mesa de reunião com 14 diretores da empresa, o engenheiro encarregado da área industrial questionou um número que constava do texto de um dos anúncios, relativo à metragem exata das tubulações de vapor da fábrica. Claro que o engenheiro estava errado. Hélio tivera o cuidado de ir alguns dias antes à Gessy, em Valinhos [interior SP], para fazer pessoalmente a medição de todas as instalações e equipamentos da fábrica”.

 

(*) Hélcio Emerich foi Profissional de Atendimento e Gerente da JW Thompson no Sul, Diretor de Planejamento da Denison e da Almap e hoje é consultor de empresas. É considerado por muitos colegas publicitários contemporâneos como o discípulo ortodoxo de Hélio Silveira da Motta.

 

Hilda U. Schutzer (*)

 

Hilda recorda-se muito bem de seu então colega na JWT São Paulo, nos anos cinqüenta.

 

“Ele era chefe do Grupo de Atendimento que tinha a Gessy como a conta mais importante da Thompson. E foi exatamente para a Gessy que o Hélio, numa atitude muito ousada para a época, teve a idéia de contratar a Marta Rocha, Miss Brasil 1954 e quase Miss Universo, para ser a garota- propaganda do sabonete Gessy. Uma campanha histórica e de grande sucesso. Descreveria o Hélio em primeiro lugar como um excelente colega, correto, inteligente e sem nenhuma vaidade, bem-humorado. Em termos profissionais, eu o qualificaria como arrojado e inventivo, de extrema competência”.

 

(*) Hilda U. Schutzer começou a sua carreira profissional na JWT SP na década de 50, atuou no Atendimento e fez parte do grupo fundador da CBBA em 1971 e chegou a presidi-la. Ela foi a primeira presidente mulher da história da Publicidade brasileira.

 

Depoimento pitoresco de Dona Norma Castelo Branco, viúva de Renato Castelo Branco, sobre o episódio “Hélio-Marta Rocha”. Hélio Silveira da Motta e Renato Castelo Branco eram compadres. O casal Castelo Branco havia batizado Renato, segundo filho de Narciza e Hélio. Sabendo disso, pedi à dona Norma um depoimento sobre o nosso protagonista e ela então me contou que ”uma ocasião o Hélio precisou viajar para os Estados Unidos por causa de uma campanha do sabonete Gessy com a Marta Rocha. A Marta entrou no concurso de Miss Universo e ficou em 2º. lugar. Era realmente uma moça muito bonita. Narci, esposa de Hélio, veio falar comigo toda enciumada, aborrecida porque o Hélio estava em Nova Iorque [na verdade, Long Beach, Califórnia] tão ‘bem acompanhado’. Disse-lhe que deixasse de bobagem, pois a Marta Rocha podia escolher o homem que quisesse, e dificilmente optaria pelo Hélio, casado e com vários filhos”...

 

Passagem de Hélio Silveira da Motta pela Denison São Paulo (1958-1963)

 

Hélio deixou a JWT São Paulo e assumiu, em maio de 1958, o desafio de organizar e dirigir a Denison São Paulo, agência criada em 1957 no Rio de Janeiro por Sepp Baendereck, Oriovaldo Löeffler Vargas e Demóstenes Lobo.

 

Para rastrear um pouco a passagem de Hélio Silveira da Motta pela Denison, buscamos em primeiro lugar o depoimento de Hélcio Emerich.

 

“Eu estava em Porto Alegre como gerente da Thompson no Sul e ele foi lá para me contratar para a Denison-SP. Poucos devem lembrar, também, que Hélio foi o primeiro publicitário a usar o Pelé na propaganda. O jogador tinha apenas 16 anos, começava a brilhar no Santos e foi contratado para uma campanha dos Laboratórios Fontoura-Wieth [Biotònico Fontoura], criada pela Denison. Numa iniciativa que hoje se tornou comum, mas pouco habitual naquele tempo, Hélio levou o craque à convenção do cliente para apresentação da campanha às equipes de vendas e choveram aplausos”.

 

 

A imagem do rei do futebol, como todos sabem, foi usada para promover dezenas de marcas. Mas a campanha publicitária do Biotônico Fontoura é certamente uma das primeiras, se não for de fato a primeira. Notável como o publicitário Hélio Silveira da Motta estava atento ao que ocorria de socialmente relevante naquele período no País e o que motivava o consumidor nacional. Marta Rocha, que simbolizava a beleza da mulher brasileira e Pelé, nosso maior ícone dos esportes, foram certamente personagens importantes para a construção da auto-estima nacional naquele período. Pode-se mesmo afirmar que Hélio Silveira da Motta, ao identificar a importância de Marta Rocha em 1954 e do futuro rei do futebol em 1961 para a afirmação do sentimento de brasilidade do nosso povo, estava, de alguma forma, confirmando a conhecida teoria de que a Publicidade é espelho da sociedade. Sofisticando um pouco o pensamento, Hélio estaria, de fato, interpretando o chamado “Zeitgeist”, o espírito de época do País.

 

Rony Lage, 74 (*)

 

“Conheci o Hélio quando ele ainda trabalhava na Thompson. Não mais como redator, mas chefiando o principal grupo de contas do escritório de S. Paulo. Oficialmente ele era a Agência e eu o Cliente, mas logo de início ele passou a ser o Mestre e eu o Discípulo. Logo percebeu que, como teria que conviver comigo, totalmente ignorante das lides da propaganda, era melhor que eu aprendesse alguma coisa do ramo. Essa forma pragmática de enfrentar os problemas, associada ao pensamento criativo, foram sua marca registrada, secundada pelo bom caráter e prazer em ensinar. Nesse primeiro ano de convivência com Hélio, ele me transmitiu a base de tudo que eu jamais soube sobre propaganda. Trabalhei com ele na Denison, que transformou, de um modesto departamento da Ducal, na maior agência brasileira à época, perdendo apenas para as duas americanas: Thompson e McCann. Quando foi para a Alcântara Machado, formar a famosa dobradinha com o Alex Periscinoto, fui também e pude viver a transformação de uma agência média naquilo que todo mundo sabe que a Alcântara foi e é. Acho que Hélio tinha o toque de Midas”.

 

Prosseguindo com o case Pelé-Biotônico, Rony registra: “O testemunho do Pelé para o Biotônico Fontoura, tradicional fortificante para crianças e adultos também, pois o diabo do remédio era gostoso e um bom aperitivo, foi talvez o ponto mais alto de sua propaganda. O produto era anunciado pela Denison, cuja direção operacional era do Hélio Silveira da Motta. Hélio acreditava no poder do testemunho pertinente e gostava, particularmente, quando este era honesto, verdadeiro. Quando Pelé começou a se revelar, como jogador do Santos, o grande atleta que viria ser, Hélio pressentiu uma oportunidade de ouro e tratou de fazer um primeiro contato. Prático e determinado como era, pegou seu carro, um Simca Chambord, e desceu para Santos. A Simca era cliente da Agência, sendo o Chambord um lançamento recente –carro de luxo, espécie de sonho de consumo na época. Foi direto para o campo do Santos e conseguiu falar pessoalmente com o Pelé. (naquela época as coisas eram bem mais fáceis e o jogador , ainda bem jovem, apenas começava a ficar famoso.) Hélio lhe propôs um acordo de testemunho, mas, apesar de o valor ser significativo, Pelé não ficou muito interessado. Percebendo que o acerto não iria sair, Hélio perguntou-lhe se já tinha guiado um Simca Chambord. Resposta negativa, Hélio colocou Pelé na direção de seu carro e o fez dar umas voltas para, no fim, oferecer-lhe um Chambord zero quilometro além da cifra já proposta. Negócio fechado. Não participei dessa reunião porque estava entrando na Denison na ocasião. O que está dito acima, me foi reportado pelo Hélio. Mas estive no segundo encontro, com o agente do Pelé – se não me engano chamava-se Pepe – em Santos, e de toda a seqüência da campanha. Nessa ocasião, Pelé contou que, realmente, tomava o Biotônico quando criança. O testemunho era, não só pertinente, mas verdadeiro. Como o Hélio gostava. Pelé foi incluído na Seleção Brasileira, o Brasil foi campeão do mundo e o testemunho foi um sucesso estrondoso para o cliente. O acordo foi renovado uma vez apenas, pois o valor começou a se tornar inviável para a Fontoura-Wieth. O testemunho substituto foi do Eder Joffre, que acabara de ganhar o campeonato mundial de boxe. Embora bem recebida pelo mercado, a campanha não teve o mesmo impacto da anterior”.

 

Rony retoma o caso da nossa Miss Brasil e comenta: “Outro caso interessante de testemunho, também obra do Hélio, foi o da Marta Rocha para o sabonete Gessy, quando ela ganhou o segundo lugar no concurso de Miss Universo. Essa passagem ocorreu e me foi contada pelo Hélio quando ainda na Thompson. Já nas finais do concurso, Hélio percebeu que a Marta poderia ficar com o título ou, pelo menos, com uma posição de destaque. Antevendo todo o impacto que isso teria na mídia, convenceu o Sr. Adolfo Milani, dono da Gessy (depois Gessy-Lever e, atualmente, Unilever) da oportunidade e adequação de um testemunho dela para a marca. Autorizado pelo cliente, pegou um avião e se mandou para Long Beach, Califórnia, onde se realizou o concurso de Miss Universo. Graças à iniciativa, determinação e poder de persuasão que lhe eram característicos, conseguiu entrar na área do concurso e falou com a Marta Rocha, dentro dos vestiários onde as finalistas estavam se arrumando. Fechou negócio com ela e trouxe um contrato de testemunho para o sabonete Gessy. ‘Nunca tinha visto tanta mulher bonita em roupas íntimas’, me confidenciou ele, ainda surpreso de ter conseguido entrar no vestiário das meninas. O resto é história. Marta Rocha ficou em segundo lugar, devido às famosas duas polegadas a mais nos quadris. Ninguém no Brasil jamais achou isso excessivo e a imprensa tratou de incensar nossa quase Miss Universo, para felicidade do cliente e consolidação da competência e senso de oportunidade do Hélio”.

 

(*) Rony Lage trabalhou com Hélio na Denison e também na Almap.

 

Luiz Carlos Fazzio, 74 (*)

 

“Não é difícil falar sobre o Hélio. Mas escrever não é fácil. Fui intimo do Hélio e de toda a sua família. Como espiritualista que sou, ele foi para mim sempre uma entidade de luz. Como profissional, não conheci ninguém com nível tão elevado. Como pessoa era o grande amigo, o grande conselheiro, e demais qualidades vezes mil. Empresas curvavam-se diante do monstro sagrado Hélio Silveira da Motta. Com pessoas próximas, era exemplo vivo de amizade e de total doação na busca de ajuda e soluções.Trabalhou e brilhou na Thompson. Foi fundador e pai na Denison de São Paulo que, na década de 50, explodiu como agência inovadora de planejamento e criação.Todos se desdobravam em reconhecimento à figura humana do querido Hélio. Além do profissional, existia o Hélio romântico, poeta, emocional, sentimental que transbordava subjacente nos inteligentes diálogos, sempre pontilhados de criação pura. Na Denison dei-lhe o apelido de "Professor Pardal", por sua genialidade inventiva e múltiplas habilidades. Lembro que, numa festa em sua casa, durante uma projeção de slides, o Hélio desaparece e reaparece, depois de l5 minutos, vindo de sua oficina,com uma extensão torneada e rosqueada que solucionou o problema de foco da lente entre o projetor e a tela. Nessa mesma oficina ele também desenvolveu o primeiro protótipo do Tevêmetro, com o tamanho de meia maquina de lavar, até reduzi-lo a um pequeno e sofisticado estojo de apenas 30 X 20 cm. Foi nessa ocasião que o Hélio me mostrou o registro com o nome de Audímetro. Espontaneamente, perguntei-lhe ‘por que não Tevêmetro?. Os olhos do Hélio brilharam; ele me deu um forte abraço. No dia seguinte, mostrou-me o registro do novo nome, quando me dei conta da importância da minha contribuição. Assim era o Hélio. Enfim, iniciei o meu depoimento dizendo que ele era uma entidade de luz, e assim também quero encerrar. Uma luz agora definitivamente ao lado de Deus. Amém”.

 

(*)Luiz Carlos Fazzio organizou e chefiou o Departamento de Rádio e Televisão da Denison ao tempo de Hélio Silveira da Motta e, mais tarde, trabalhou com ele na Almap.

 

Celso Japiassu, 70 (*)

 

“Hélio Silveira da Motta talvez tenha sido o primeiro publicitário que conheci e que me impressionou quando, saindo do jornalismo, fui fazer estágio na Denison São Paulo. Ele dirigia a agência e um time de grandes profissionais, entre eles Hélcio Emerich, Julio Ribeiro, Alcides Fidalgo e vários outros a quem eu olhava com admiração e respeito. Mas Hélio se destacava pela sua visão intelectual, sua forma sempre inteligente de abordar os assuntos e até pelo gestual e postura de cavalheiro. Nossa profissão gerou pouquíssimos profissionais como ele.”.

 

(*) Celso Japiassu iniciou sua carreira com um estágio na Denison de São Paulo e chegou a ser o Diretor responsável pela Denison Rio nos anos 80.

 

A passagem de Hélio pela Almap (1964-1972) fez escola e deixou marcas profundas de seu profissionalismo e como um ser humano singular.

 

Alex Periscinoto: “Hélio, um vazio no lado esquerdo do peito” (*)

 

“Antes de ocupar um lugar único e especial na história da moderna publicidade brasileira, como o mais (não estou falando “um dos”- estou falando “o” mais), brilhante pensador de planejamento criativo que tivemos até hoje, Hélio Silveira da Motta ocupava um lugar único e especial pra mim, como amigo. Compartilhar o dia-a-dia profissional com ele significava fazer a gente carregar gostosamente, o tempo todo, um ponto de exclamação virtual sobre a cabeça.

 

A cada reflexão, raciocínio ou idéia que ele inseria nos textos ou comentava de forma simples e discreta, assim como quem não quer nada, era uma pancada, uma arregalada de olhos, uma engolida em seco, um “ah” de surpresa e admiração pelas sacadas nunca antes pensadas.

 

Hélio era um encantador de clientes, que se sentiam lisonjeados por tê-lo nas reuniões expondo seus raciocínios numa metodologia inovadora. Ao mesmo tempo, ele magnetizava a criação. Era o guru dos redatores e diretores de arte que o admiravam porque seus briefings eram inspiradores, libertários e estimulantes à criatividade. Praticamente todos os anúncios e comerciais premiados pela Almap nos anos 70 e 80 tinham, por trás deles, os conteúdos e direcionamentos estratégicos lapidados por esse cara incrível, que fez escola. Que o digam Sérgio Guerreiro, Hélcio Emerich, José Roberto Whitaker Penteado, Júlio Ribeiro e outros grandes planejadores e profissionais de marketing que hoje, por sua vez, se tornaram as grandes referências no mercado.

 

Quietamente inquieto, sempre que o Hélio mergulhava seu cérebro genial em águas profundas, visando saciar sua permanente vontade de superar limites, não tinha erro: ele emergia com algo surpreendente. Um dos exemplos disso: a invenção do revolucionário “Tevêmetro”. Em plena década de 70 ele desenvolveu esse que foi o primeiro equipamento do mundo capaz de medir em tempo real a audiência da TV, informação que ele, acertadamente, considerava fundamental pra dar consistência a tudo aquilo que inseria em seus planejamentos. E não se pense que o Hélio inventou o aparelho com elucubrações teóricas. Sem ser engenheiro, seguindo apenas sua inteligência intuitiva, meteu a mão na massa desenhando as peças, os circuitos e o mecanismo. E se mandou pra Suíça, onde contratou do próprio bolso um dos experts em relojoaria de precisão, que transformou a máquina em realidade. Quando o “Tevêmetro” entrou em ação, o mercado ficou boquiaberto com a inovação. Enquanto o Hélio ficava boquifechado – como um radical low profile.

 

Ter convivido com uma figura humana única e insubstituível como essa foi um privilégio. Profissionalmente, o Hélio Silveira da Motta vai ser sempre, aquilo que a gente reserva pra poucos no coração: o meu tipo inesquecível”.

 

(*) Alex Periscinoto: uma unanimidade. Quando a revista Propaganda pesquisou, em 2005, os 50 profissionais de maior destaque da Publicidade brasileira, Alex Periscinoto apareceu em primeiro lugar em todas as listas dos responsáveis pela pesquisa. Conviveu ao lado de Hélio na Almap por quase dez anos e dispensa maiores apresentações.

 

J.R. Whitaker Penteado, 67 (*)

 

Foram os comentários de J.R. Whitaker Penteado reproduzidos abaixo que serviram de insight para este artigo, que pretende, sumariamente, rastrear um pouco da passagem de Hélio Silveira da Motta pela publicidade brasileira. Escreve ele em sua coluna publicada no jornal Propaganda & Marketing de 19 de janeiro de 2009:

 

“Nascido em 1917, HSM pertenceu à geração dos profissionais de Propaganda e Marketing anterior à minha – a mesma de Renato Castelo Branco e do meu pai, que foram seus colegas na J.Walter Thompson. Quando disse a JRW Penteado Sênior que ia trabalhar com o Hélio na Almap, lembro-me do que respondeu: - você vai trabalhar com o único gênio verdadeiro da propaganda brasileira... Considero-me um afortunado pelos 3 anos em que trabalhei com HSM na Almap, entre 1969 e 1972. Aprendi ou reaprendi com ele tudo quanto cheguei a saber sobre como preparar um plano de marketing ou o planejamento de uma campanha de propaganda”

 

(*) José Roberto Whitaker Penteado foi publicitário e é, atualmente, jornalista, colunista do Jornal PropMark e editor da Revista da ESPM. É também diretor do Instituto Cultural ESPM.

 

Júlio Ribeiro, o mais celebrado discípulo de Hélio Silveira da Motta (*)

 

“Eu sinto que depois do Hélio tudo começou de novo. O Brasil tinha uma propaganda acomodada e medíocre, tímida e provinciana, na maioria das vezes simples cópia do que se fazia nos Estados Unidos. Conheci o Hélio na Denison, invertendo o sentido das coisas, com uma fúria e brilho juvenis. Ele visitava fábricas, discutia com os técnicos, perguntava se não se poderia fazer diferente e às vezes mudava os produtos. Ele propunha coisas ousadas e inovadoras... Depois, na Almap, tive oportunidade de trabalhar com ele num job para criar um novo projeto de comunicação para a Gillette. Estudando as pesquisas o Hélio descobriu que o brasileiro da época fazia a barba duas vezes por semana, em média. Fechou a pesquisa e marcou uma entrevista com o cliente, sem campanha, só com um pedaço de papel. Ele demonstrou que se, em vez de fazer campanhas sobre as qualidades do produto (que já possuia quase 100% do mercado) a Gillette fizesse uma campanha para incentivar os brasileiros a barbear-se com maior freqüência - uma vez a mais por semana -, a Gillette teria que construir outra fábrica. Aprovou o projeto sem fazer um layout. Foi com ele que eu aprendi a pensar. Foi com ele que começou o planejamento moderno de propaganda no Brasil. Dediquei-lhe meu primeiro livro, com capítulos escritos por outros publicitários e denominado “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, publicado em 1989. A frase de dedicatória diz: ‘A Hélio Silveira da Motta, que me ensinou tudo’. Hoje, vinte anos depois, faria a mesma dedicatória”.

 

(*) Júlio Ribeiro, provavelmente o mais notável discípulo de Hélio Silveira da Motta, tornou-se, nas últimas duas décadas, referência obrigatória em Planejamento Publicitário para estudantes e profissionais de Propaganda e Marketing em nosso país.

 

Juvenal Azevedo. O case Gillette, na voz de um profissional de criação www.jornalirismo.terra.com.br (*)

 

“Hélio Silveira da Motta, Diretor de Planejamento e Atendimento da Alcântara Machado, foi quem criou alguns dos mais bem bolados posicionamentos de produtos, principalmente para a Gillette, quando deu todo o ordenamento criativo de bandeja para nós, da criação, formulando a internamente chamada “campanha do complexo”. O raciocínio por trás da campanha era genialmente simples, como simples são em geral as grandes idéias. A Gillette detinha uma porcentagem esmagadora de mercado, algo em torno de 97% ou 98%, ficando os outros 2% ou 3% divididos entre outras marcas de lâminas, barbeadores elétricos etc., tornando antipática e dispendiosa qualquer campanha visando atingir um eventual 99% ou 100% do mercado. Foi quando o Hélio encomendou uma pesquisa qualitativa para o mestre, rei e imperador de tais pesquisas no país, o saudoso Alfredo Carmo. Então, nesse trabalho, o instituto do Alfredo Carmo descobriu algo que o Hélio Silveira da Motta, intuitivamente, já imaginava: muitos caras tinham o hábito, ou mau hábito, de fazer a barba dia sim, dia não. Se não me engano, esse contingente masculino representava algo em torno de 30% do mercado. Com base nessa informação, o Hélio fez um planejamento para abocanhar essa então representativa fatia de mercado, sugerindo uma campanha em que o cara que não se barbeasse diariamente esbarrasse em problemas, justo por não ter feito a barba naquele determinado dia. Dava exemplos que acabaram virando os próprios anúncios e comerciais da campanha do complexo, do tipo “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba você encontrar aquela garota em que você estava de olho, o que ela vai pensar de você?“. “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba você estiver no ônibus quando baterem a carteira de alguém, para quem você acha que o pessoal vai olhar primeiro?”. “Se você faz a barba dia sim, dia não e justamente hoje que você não fez a barba o seu chefe chamar você para falar daquele aumento?”. E por aí afora. Essa campanha, testada nos meses de inverno em Curitiba, época do ano escolhida por ser aquela em que mais dias os caras deixavam de fazer a barba, aumentou as vendas das lâminas da Gillette exatamente em 30%.”

 

(*) Juvenal Azevedo é publicitário e jornalista. Dirige atualmente a JAC Comunicação. Já trabalhou em algumas das principais agências de propaganda do Brasil, entre elas, Almap, MPM, McCann e Denison.

 

Sérgio Guerreiro (*)

 

“Trabalhei com o Hélio por cerca de seis anos. Foi o profissional que mais me influenciou na minha carreira, especialmente na área de pensamento estratégico. Além do aprendizado como ser humano, ímpar (apenas dois outros profissionais tiveram esse impacto na minha formação: Otto Scherb como postura e coragem de líder, e Ênio Mainardi - nos seus verdes anos - como criativo lúcido, objetivo e ultra-focado.). Hélio era um ser humano especial, com toques de genialidade. Na realidade, era um fantástico ser criativo, o que aplicava com paixão a várias atividades. Seus planejamentos eram surpreendentes, e embora tivesse consciência do papel da publicidade, não tinha grande interesse pelo mundo materialista, consumista. Preocupava-se com outros assuntos, aparentemente díspares: inventou o tevêmetro (precursor dos medidores Nielsen) e dedicava muito tempo ao estudo de filosofia e metafísica, a que inclusive se dedicou quando deixou a atividade profissional. No final da carreira, claramente desdenhava o aspecto “fogueira de vaidades” e “culto ao personalismo” que já invadia a publicidade nacional. Recusou-se sempre a dar entrevistas, e a ser fotografado. Somente um repórter, Marcus Vinicius, da coluna DIPO do Diário Popular, conseguiu extrair-lhe um pronunciamento, após muito tentar. [Publicado em 01/09/1982]. Assim [Hélio] escreveu um texto antológico, duro e cáustico contra muitos aspectos da profissão e de personalismos. Anexo-o a seguir, e aí teremos a visão do homem e do profissional que era. Uns seis meses depois que deixei a Almap para ir para a Ford, Hélio chamou-me para almoçar. Queria que eu voltasse para a agência de qualquer maneira, e enfatizou “dinheiro não é problema”. Quando lhe disse que também para mim dinheiro não era problema, visto ter feito uma opção profissional, ele falou: “É, eu já sabia. Afinal algo te ensinei, não é?.

 

Surpreendentemente, nenhum veículo de publicidade fez menção ao seu falecimento [exceto o registro solitário contido na coluna de J.R. W Penteado já referido anteriormente]. Espantoso. Embora seja o que ele teria gostado (low profile absoluto) não deixa de ser uma pena, para as gerações que estão aí, não conhecer melhor a personalidade deste homem e profissional excepcional. Foi enterrado em caixão lacrado, de pijama, sem flores nem cerimônias. Assim era o Hélio”.

 

(*) Sérgio Guerreiro é sócio da SPGA - Sales, Periscinoto, Guerreiro, Fontoura & Associados, Consultoria de Comunicação que atua nas áreas de Relacionamento Empresa-Agência (seleção e avaliação de agências, diagnósticos de comunicação) e de Relações Corporativas (counseling, relacionamento com lideranças, crises).

 

Hélio Silveira da Motta,

 

afinal a entrevista [um raríssimo pronunciamento]:

 

“Caro Marcus Vinícius, Então você, com engenho e arte, publicou a entrevista que lhe recusei! Assim são os jornalistas. Pertinazes e determinados. Me faz lembrar o anúncio da Gillette, que não tinha o testemunho do Pelé. Não sabe desta? O cachê era tão alto que não se podia pagar. E a campanha testemunhal lá se ia pro brejo, pois sem a estrela maior, a constelação perdia o brilho, E foi daí que Alex sacou a idéia: em vez de pagar um cachesão, pagou um cachesinho ao Pepe Gordo, que apareceu no anúncio dizendo: ‘Não, não vou contar o que o ‘crioulo’ famoso falou das lâminas Gillette!’. E, nesta deixa, o Pelé, como sujeito oculto, testemunhou a excelência do produto. Assim, salvou-se a campanha. Por certo o que você está fazendo é um “golpe”, igualzinho ao do Alex, ressalvadas obviamente as proporções astronômicas que distanciam o Pelé do comum dos mortais. Minha recusa pode deixar transparecer um ranço de modéstia. Por favor, não a interprete assim. O que acho é que a vida tem um tempo cronológico como, por exemplo, meus 68 anos. O outro, psicológico, plasmado em 68 anos de memórias, é coisa sem nenhum valor, eis que é passado que não existe mais. Só se pode viver o presente, sempre um momento fugaz, acompanhando o ponteiro dos segundos de um relógio. É o único em que realmente penso, rio ou choro, abraço os amigos de hoje, beijo a netinha de agora, inteiramente liberto do entulho emocional das coisas idas, tal águas que se foram e que se vão, perdidas além da ponte. Não se trata de um processo de amnésia programada ou de se apagar memórias voláteis, como as de um computador. Nada disso. Tudo o que se registrou em mente, obviamente nela permanece. Com a única diferença de que são imagens sem vida, sem vibração, como um fluxo elétrico de amperagem zero. Não sei se dá para V. entender. Tal entrevista seria uma espécie de viagem em um túnel do tempo a revelar fatos, experiências e emoções profissionais e humanas, num contexto um pouco chato – para não dizer outra coisa – como acontece sempre que alguém é convidado a falar de si próprio ou de sua própria vida. Veja que o próprio Lima (Rodolfo Lima Martensen), na sua santa biografia, de leitura fascinante, não logrou sair-se da empreitada sem alguns leves aranhões. Isto para não falar na biografia do Castelo (Renato Castelo Branco), onde acho que o compadre sofreu um acidente de percurso no que tange às auto-referências. Recentemente, também o meu muito amado Caio (Caio Domingues) não deixou de patinar em gelo escorregadio, declarando que não falaria disto, nem disto, nem disto... e lá se foi desfilando um rol enorme de títulos e honrarias! É difícil, difícil mesmo, a gente falar da gente sem descambar na figura do juiz interiorano, que apita quase que compulsoriamente para o time da casa. Na quietude e no silêncio existe paz. Ser coisa alguma é privilégio, quase uma benção. Como na velha história do homem sem camisa. Valor algum existe a se perder.

 

Consequentemente desaparece o espaço psicológico em que habita o medo, este profundo mal-estar orgânico que chamamos angústia, e que tanto nos causa sofrimento. Lembro-me (sem emoção), dos tempos em que dirigia o planejamento da Alcântara. Neste tipo de liderança a imagem profissional se impunha, e era preciso realimentá-la todos os dias. Na verdade, por mais capazes que sejamos hoje, é sempre indispensável um esforço para continuarmos igualmente capazes amanhã. Tome-se como exemplo esse monstro sagrado que é o Alex. Iludem-se os que pensam que ele não paga alto preço emocional na permanente sustentação de sua imagem, eis que precisa ser mantida, custe o que custar, porque imagem profissional em propaganda é ferramenta de trabalho.

 

E veja, não é brincadeira sustentar uma imagem desse tamanho. O Alex, a despeito de ter dentro da “cuca” uma verdadeira usina criativa, sofre a pressão constante de um conflito – que, talvez, nem dele se aperceba – na contradição do que ele realmente é (e que eu sei), e o papel que representa, de fato, no cenário profissional. Alma pura e simples, profundamente simples, agredida por uma conjuntura tecnicista, super sofisticada e intelectualizada, com uma ordem de valores completamente díspar da que lhe é autêntica e natural. Mas a glória, a fama, o poder e a riqueza são apelos tentadores, criando-lhe o doloroso contraditório entre estas seduções e a vontade enorme que tem de ser quase nada, ou quase tudo, ou aquilo que a sua descoragem não permite: ele mesmo. Não é à toa que, como cria tudo, também sabe criar seus mecanismos psicológicos de defesa, “me desculpe se estou falando besteira”. É o low profile a abrandar a imensidão da imagem que o afoga. Não é também à toa que inventa o “hobby” do “decoy” [réplica de animais, sendo a mais comum a do pato]. E faz patos de madeira acalmando a mente com o trabalho artesanal das mãos, como que a lembrar o pacífico e tranqüilo marceneiro que seria, em algum desvão bucólico do interior, se os descaminhos do destino não lhe tivessem imposto tanta fama, tanto dinheiro e tanto talento.

 

Liderança é um pesado fardo, mesmo para os líderes natos como o Castelo, por exemplo. Abandonei ainda aos 57 anos este fardo, abruptamente, no momento em que descobri a sua desvalia. Mal o depositei à beira do caminho invadiu-me uma alegria descontraída de liberdade e uma doce surpresa no descobrimento das coisas simples da vida. Antes, por pressa e ocupação, de há muito sem olhos para enxergá-las nem coração pra senti-las. E a aposentadoria? Que é o não fazer nada ou nada precisar fazer? Traz um sentimento de nostalgia? E a solidão? É solitário quem vive à margem da correnteza? Eu direi que não, que nunca. Valendo-me do hábito contumaz de meu compadre Castelo, cito a frase atribuída por Cícero a Catão, cujo latinório alguma alma santa passou para o inglês: “Never a man is more active than when he does nothing, never he is less alone than when he is by himself”. Jamais o pensamento do homem pode ser penetrante e profundo enquanto ocupado com alguma coisa. Vale dizer: o nada fazer é o próprio espaço da meditação, que nos ensina a compreender o que é o joio, e o que é trigo, neste intrincado mundo de relações em que vivemos.

 

Ainda, no pensamento de Catão, se estampa a negação da solidão psicológica: nunca um homem está menos só do que quando em sua própria companhia. O que, também, me faz lembrar certo filósofo solitário, quando abordado por alguém, lhe perguntando:- “o senhor está sozinho?” E a quem prontamente respondeu: - “não, não estava sozinho, mas agora estou”. Vivemos em um mundo turbulento onde, tirante o Líbano, o segmento da atividade publicitária representa uma espécie de clímax dessa agitação.

 

Conquistar novos clientes, faturar mais, mais, sempre mais, ganhar prêmios e títulos para o engrandecimento da imagem da agência, aprovar campanhas com modificações mutiladoras, indulgir [transigir], por vezes, na divulgação de meias-verdades, são algumas das peculiaridades desconfortáveis da profissão, não se lhe negando todo o fascínio da criatividade, todo o brilho da inteligência e a convivência cotidiana com o bom gosto e o relacionamento refinado com o grand-monde, que tanto a marcam com fascínio e charm.

 

Do mundo da propaganda não guardo saudades nem emoções. Simplesmente gratidão. Deu-me o tesouro de muitos amigos e a possibilidade desta velhice tranqüila, onde a paz do nada tem sido o meu encantamento. Inclusive permitindo dar-me ao luxo de, humildemente, recusar seu generoso convite a uma entrevista”.

 

Hélio Silveira da Motta. Coluna DIPO, Diário Popular de 01/09/1982.

 

De acordo com o depoimento de Alberico Cilento, a saída do Hélio da Almap aconteceu por etapas e deveu-se a problemas de saúde: “o importante a ser situado é que o Hélio, por razões de saúde, queria deixar a agência e o Zé de Alcântara concordava dizendo pra ele não vir ao escritório; que ficasse sossegado em casa e só fizesse, sem pressa, o plano da VW e da Mercedes Benz, recebendo o seu salário integral. Isso deixava o Hélio constrangido, de modo que ele continuava vindo ao trabalho, alongando-se cada vez mais os intervalos até que ele se foi definitivamente, sem grandes alardes. Lembro-me claramente quando uma vez perguntei-lhe por que ele não se aposentava definitivamente. Entre outras coisas, disse-me que se preocupava conosco, referindo-se àquele grupo que trabalhava com ele, mais próximo. O que, a meu ver, explica a carta de despedida, entregue pessoalmente a cada uma das pessoas daquele grupo”.

 

Como se trata de um documento pungente e extremamente sugestivo para se entender a personalidade de Hélio Silveira da Motta, reproduzimos a seguir essa carta.

 

 

Hans Dammann, 76 (*)

 

“Guardo do Hélio Silveira da Motta a lembrança de uma figura muito doce e ao mesmo tempo muito forte, na medida que ele me passava a imagem de um cara muito ‘cabeça’, acima dos mortais comuns. Lembro particularmente um episódio que vivenciei com ele: pintou um clima tenso entre a Volkswagen e sua agência, a Alcântara Machado. Para resgatar o mar de rosas, tínhamos um job estratégico pela frente: criar um tema para mega Convenção de Revendedores VW. O eixo da coisa era jogar o maior confeti no concessionário, mostrando que ele era o elo mais importante da cadeia VW.

 

O Hélio juntou a criação e o planejamento na sala de reuniões e soltou o desafio: são 9:30 da manhã, e só vamos sair daqui com um tema que endeuse o Revendedor. Nem que seja para a agencia inteira dormir aqui. Me baixou uma luz e, na hora, mandei: Hélio, que tal chamar de Convenção dos Reivendedores. A gente bota uma coroazinha no reivendedor, fica até bonitinho‘. O Hélio ficou 3 minutos pensando e liberou a tropa: fim da reunião: ‘E agradeçam ao alemão aí por não terem que dormir aqui’. Lembro que a convenção, com coroazinha e tudo, foi um sucesso. Um case mais antigo: um dia a Gessy (que depois virou Gessy-Lever), [através de sua agência JW Thompson] lançou uma baita campanha para seu creme dental. De manhã, o HSM percorreu farmácias para checagem de pontos de venda, ver se estava tudo em ordem etc. Aí descobriu que nos tubos tinha um micro-defeito por onde o creme vazava. Não teve duvidas. Encheu um cesto com as pastas, invadiu a sala do presidente da Gessy e explicou que assim não dava. Um pequeno defeito iria comprometer o sucesso da campanha. Acho que o episódio demonstra o comprometimento que o Hélio sempre teve no seu trabalho. Compromisso com resultados, nada de oba-obas, jogadas para a torcida etc.”.

 

(*) Hans Dammann foi redator de várias agencias e diretor de criação da J.W. Thompson, Denison e Z+G Grey. Sócio-diretor de criação da Lage, Dammann, da Grad, Dammann e da Dammann, Soriani. Atualmente é titular da H.Dammann Comunicação, onde atua como consultor focado em prospecções.

 

Alberico Cilento, 71 (*)

 

“0 Hélio foi a maior inteligência que conheci e o ser humano que mais me tocou. Numa época em que já não mais se faziam mestres como antigamente, tive eu também o privilegio de poder nomeá-lo como meu Mestre. Com aquela severidade que beirava o angelical, o Hélio fez deste não-pensante um pensante. Ensinou-me a pensar; mais do que isso, a raciocinar e a enxergar o que era apenas visto. E tudo isso com aquela magia do não pensar. Mestre da objetividade, era também um sonhador. Muitas vezes, nas estrelinhas dos trabalhos, o Hélio se dizia um engenheiro frustrado e poeta. De céu celeste, estrelas e luar, reflexos e palmeiras, mas poeta. Coincidentemente, a última vez que estive pessoalmente com ele foi como portador do livro de poesias do Mauro Salles. Apareci de improviso, numa manhã a caminho do almoço dominical com a família. Por isso, ficamos conversando na calçada mesmo. Trajando um pijama listrado e chinelos, Hélio contou-me que estava estudando Direito, lendo tudo o que podia sobre a matéria, redigindo os contratos da empresa de seu filho, cujos advogados não dominavam as implicações e a complexidade da informática. Continuava o mesmo homem de infindáveis instrumentos, o mesmo multidisciplinar que nos anos 50 amargou o prejuízo pela fabricação de um invento. Um prosaico pincel de barba que mantinha a espuma quente e que apresentou, como imprevisível feature, choques elétricos. O mesmo Hélio que nos anos 60 inventou o Tevêmetro revolucionando as aferições de audiência de televisão. O Hélio que, na mesma época, a convite do presidente da Duratex, fez a reestruturação corporativa e industrial de todo o grupo. Para isso, ausentou-se por um ano da Almap sob licença de seu cliente Eucatex. A Duratex era o principal concorrente da Eucatex que, previamente consultada, autorizou incontinente, em se tratando de Hélio Silveira da Motta.

 

Enfim, o Hélio de tantos outros cases e de tantos outros trabalhos, impossíveis de ser quantificados, tinha ele também o seu Mestre: Krishnamurti [Jiddu Krishnamurti, filósofo e místico indiano] a quem costumava evocar e discorrer o seu encantamento. Acima de tudo, Hélio foi um ser espiritual, desenvolvido em vida a planos e dimensões onde certamente repousa hoje. Uma certeza que se faz sentir, para mim, pela sua perene presença e proteção”.

 

(*) Alberico Cilento foi Supervisor de Atendimento da Almap quando Hélio Silveira da Motta era o Diretor de Planejamento.

 

 

Nota: Alberico contou-me que essa placa esteve afixada na parede de entrada da sala do Hélio na Almap durante muitos anos.

 

Júlio Cosi, 76 (*)

 

“Eu não sou a pessoa mais adequada para dar um depoimento profissional sólido sobre o Hélio. Eu e ele sempre nos demos maravilhosamente bem. Sempre tive a seu respeito a mais elevada imagem e opinião. Trabalhamos juntos na Almap até o Hélio se ausentar para cuidar do Tevêmetro. Quero transmitir que o Hélio era uma fonte de sabedoria, um homem de planejamento, de mercado com os pés no chão. Sem aventuras. Os clientes o adoravam e respeitavam o seu bom senso”.

 

(*) Júlio Cosi foi Diretor de Criação e Chefe de Grupo de Contas da Almap, ao tempo em que Hélio Silveira da Motta era Diretor de Planejamento. Atualmente atua como Consultor da Cosi & Associados, empresa de consultoria.

 

Paulo H. Botto, 71 (*)

 

“A Almap, início da década de 70, foi, sem dúvida, a agência mais ‘quente’ do mercado; um time como poucas vezes a publicidade brasileira reuniu. Eu, na segunda experiência como contato, vindo da CIN, contratado pelo José Carlos Pires, uma fera do atendimento, para trabalhar com ele na conta da Mercedes-Benz (caminhões e ônibus). Meses de trabalho e aprendizado, convívio com uma estrutura altamente competente e profissional, uma escola inigualável. Seis meses depois, o Pires sai para ser sócio de uma agência e eu fico tocando o dia-a-dia da conta, sem supervisor, reportando-me eventualmente ao Sérgio Guerreiro, supervisor da conta VW. Até aí, tudo bem, naquela época se faziam planejamentos anuais, criavam-se as campanhas para o ano inteiro e depois era administrar a produção, eventuais demandas de criação, ajustes de mídia, etc.. Só que, chegado o fim de ano, era preciso planejar o próximo. Um dia sou chamado para ir à sala do Hélio Silveira da Mota, que ficava trancado na sala dele, mal circulava pela Avenida Alcântara Machado, que é como chamávamos o extenso corredor que ia da recepção à frente do prédio, e no qual ficavam as salas dos grupos de atendimento, fechadas com cortinas da cor creme, indevassáveis. Foi quando conheci a figura simples, acolhedora, paternal e especialmente competente do maior profissional de planejamento que a publicidade brasileira já teve.

 

Simples, desde o trajar, sempre meio gauche, meias brancas com terno preto, gravata desalinhada, às vezes de terno e sandália, uma figura! Acolhedor, com a paciência do velho mestre para com o aluno iniciante, didático, fazendo questão de explicitar as bases de cada raciocínio mais sofisticado que fazia a respeito de um assunto (no meu caso, caminhões e ônibus) que eu, na generosidade dele, conhecia muito mais que ele, ora vejam! O Zé de Alcântara o chamou para planejar não só a Mercedes como, principalmente, a VW, a jóia da coroa. Dizem que só o Zé, com seu enorme poder de convencimento, pôde convencê-lo a dar um tempo ao projeto do tevêmetro, o aparelhinho que revolucionou a medição de audiência de TV.

 

Enfim, lá estava o Hélio de novo me solicitando as informações sobre os “trocentos” modelos e versões que a Mercedes fabricava e montando um planejamento que, ao final, era um cartapácio de 200 páginas, que causava, no Rodolfo Borghoff, diretor de comercialização da Mercedes Benz, orgasmos múltiplos, por ter, sintetizados, dados e conclusões que ele, por falta menos de tempo do que de talento, não conseguia produzir. Aí, bota na mão do Alex e corre pro abraço.

 

Hélio era um ser humano generoso, estimado por todos os que tinham contato com ele e objeto da mais intensa admiração profissional pelos que tiveram o privilégio de conviver, ainda que, no meu caso, por pouco tempo, com ele. Não posso esquecer o dia em que me chamou e disse: gostei muito de trabalhar com você; acho-o um profissional competente e vou promovê-lo a supervisor de contas. Não na Mercedes, que não é política da agência transformar contatos em supervisores no mesmo cliente, mas você vai ficar com a conta da Kibon, que é uma conta complicada; já pediu a cabeça de dois supervisores este ano, mas você tem carta branca para operá-la. Só que ele esqueceu de combinar com o Zé e o Alex, que iam engolir os sapos que fossem necessários para manter a General Foods na Almap. E eu, claro, debitei a carta branca dele à inteligência e perspicácia do Hélio, que não tinha outra saída senão prometer algo que, sabíamos nós dois, não seria nenhum crédito à carreira de ninguém. Hélio Silveira da Mota, como o vi e vivi. 1970 -- ? “.

 

(*) Paulo Botto, ex-publicitário, iniciou sua carreira na Editora Abril, trabalhando posteriormente na CIN, DPZ, Lage, Almap, Denison, MPM, na produtora TVT, e sócio da Vox Populi Propaganda. Passou pela área de comunicação pública, como assessor do Ministério da Agricultura e gerente de comunicação da Dersa.

 

Washington Olivetto reverencia Hélio Silveira da Motta Pesquisando, descobri esta citação de Washington Olivetto em seu artigo publicado em Meio & Mensagem de 6.5.2002:

 

“Jay Chiat implantou o planejamento nos Estados Unidos, anteriormente uma exclusividade dos ingleses, do Hélio Silveira da Motta e do Julio Ribeiro”.

 

Paulo Silveira da Motta, 34, agradecendo ao seu avô e ao pai, em tese de Ph.D aprovada pela Universidade da Califórnia, Los Angeles, 2005:

 

“Gostaria de consignar que meu interesse pela engenharia surgiu enquanto eu, um garoto, crescia observando os dois maiores exemplos de profissionais que conheço: meu avô, Hélio Silveira da Motta, inventor e publicitário aclamado, e meu pai, Luiz Silveira da Motta, engenheiro inspirado e consagrado. Não fosse por eles, eu hoje não estaria aqui. Eu não tive a oportunidade de conviver com o Hélio Silveira da Motta publicitário renomado. Ele largou a publicidade antes de eu nascer. Somente convivi com ele contando as histórias de suas campanhas e da grande aventura que foi transformar sua maior invenção, o medidor de audiência de TV, no que hoje é conhecido como DataIBOPE. Para mim, ele sempre será um grande ídolo. Concretizou muitas de suas visões, pois sempre aplicou esforço máximo em seus empreendimentos, fosse uma grande campanha publicitária ou uma simples folha de pagamento de um funcionário de seu sítio, e sempre implementou suas idéias com muita determinação e confiança, sem se deixar influenciar. Meu avô Hélio, que muito ensinou aos outros, também foi um grande aprendiz, autodidata. Quando teve que aprender inglês, ele ouviu fitas de um curso da BBC, decorou um pequeno dicionário e saiu falando inglês. De acordo com a minha noiva, que é americana, o inglês dele é um dos melhores da família. A língua inglesa foi uma das paixões da vida dele, claro que bem atrás de sua paixão pela minha avó Narci. Um dia ele resolveu comprar um computador para informatizar seus documentos. Detalhe: ele já tinha 70 anos e o Windows nem existia ainda. Ele usou o Word/Excel até o fim de sua vida. Um dia eu fiz uma ligação internacional para discutir com ele o uso de uma fórmula do Excel. Foi um grande prazer. Ele tinha grande admiração por tudo que os computadores podiam fazer. Afinal, ele começou sua carreira na publicidade como a pessoa que desenhava as letras e a terminou como o senhor das palavras. E décadas depois, viu aquilo que demorava dias ser feito em apenas alguns minutos. Para mim, hoje apenas resta muita saudade dele e muita admiração pelo jeito com que encarou os desafios da vida. Para o meu avô Hélio Silveira da Motta, na vida tudo era possível de se conseguir; bastava apenas liquidar todos os obstáculos, um de cada vez ou, às vezes, todos de uma vez só. Ele sabia que por trás de qualquer grande idéia havia uma montanha enorme de desafios, e nunca hesitou em enfrentar esses desafios”.

 

Dona Lygia, 94 anos, irmã de Hélio Silveira da Motta.

 

“Fico feliz que um colega de profissão de Hélio se interesse em escrever sobre meu irmão. Ele foi uma pessoa muito querida, correto, inteligente e vou me lembrar dele sempre com carinho. No trabalho, pelo que sei, foi muito respeitado e admirado. Lembro particularmente de um fato, para mim até hoje surpreendente: depois que ele deixou a Alcântara Machado, a empresa depositou na conta dele o seu salário durante um ano. Religiosamente”.

 

Essa decisão incomum a qualquer agência ilustra bem como Hélio Silveira da Motta era especialmente querido pela empresa

 

Felipe Fraga, 26 – publicitário e neto de Hélio Silveira da Motta

 

“Seria impossível descrever meu avô em poucas linhas. Isso porque ele nunca foi homem de poucas linhas. Tudo que fez sempre foi muito complexo, coisas com pouco desafio não atraiam seu interesse. Os resultados apresentados por ele eram sempre excelentes, bonitos e eficientes, mas estes foram frutos de muito suor, estudos, dedicação e noites em claro. Um homem nascido para brilhar e com uma visão extraordinária das coisas. Um grande Avô. Acho que é o mais perto que cheguei de um gênio, perto o bastante para considerá-lo um. Sem dúvida é uma pessoa que faz falta ao País e, muito mais, ao meu coração. Saudade. Felipe Fraga (carinhosamente chamado por ele ‘PorKaria’)”.

 

Para fechar a série de depoimentos, voltamos a Hélcio Emerich, o único que trabalhou ao lado de Hélio nas três agências: JWT, Denison e Almap

 

“Muitos consideram Hélio Silveira da Motta como o maior profissional da propaganda brasileira em todos os tempos, criador de uma autêntica escola, não só quanto à técnica e à metodologia do planejamento, mas, principalmente, de toda uma conceituação quanto à elevação do publicitário a uma postura de respeito, dignidade e competência no plano do relacionamento com os anunciantes”

 

Como figura humana, Hélio Silveira da Motta foi uma rara combinação de inteligência, caráter, lealdade e simplicidade. Por trás da sua simplicidade como criatura humana quase franciscana, e de sua irrepreensível ética pessoal, Hélio revelava no seu trabalho uma personalidade obstinada e um temperamento de guerreiro. Abominando a superficialidade das soluções fáceis, mergulhava profundamente nos problemas de mercado e de vendas de cada conta. Nos seus planos de comunicação, a consistência, a lógica e a objetividade de argumentação (inclusive na defesa das peças de criação) eram simplesmente irretorquíveis”.

 

Tevêmetro, o lado inventivo de Hélio Silveira da Motta.

 

HSM deixou a Almap em 1972 para dedicar-se ao Tevêmetro. Como este artigo está focado no publicitário e em seu papel como pioneiro do planejamento publicitário, a história do tevêmetro e o seu aperfeiçoamento estão contados no anexo. No seu último registro conhecido, Hélio fala sobre o computador:

 

“Humor: O computador é uma coisa simples. O computador é uma coisa simples! Ou melhor, um milhão de coisas simples. O difícil é lembrar onde está cada uma delas. Passo os dias fazendo acupuntura no Windows: fico cutucando com o mouse em tudo quanto é botão.”. 14 de abril de 2006.

 

O DECÁLOGO DE HÉLIO SILVEIRA DA MOTTA

 

Se alguém teve a paciência de ler este texto até aqui, possivelmente terá aprendido alguma coisa. Procurei fazer, mesmo correndo alguns riscos de não ser suficientemente fiel ao pensamento de Hélio Silveira da Motta, uma pequena síntese de seu pensamento sobre o Planejamento Estratégico da Comunicação de Marketing. Baseei-me nos depoimentos reproduzidos anteriormente. Mesmo com todas as mudanças ocorridas no Marketing após HSM ter deixado a Publicidade, em especial as mudanças tecnológicas revolucionárias nos meios de comunicação, pode-se dizer que os seus ensinamentos básicos resistem incólume à passagem do tempo.

 

Confira.

 

 

1. Saber pensar Este é o âmago da metodologia de planejamento praticada por Hélio Silveira da Motta. A sua marca registrada. Saber pensar, como nos ensina também o seu mais ilustre discípulo, Júlio Ribeiro, significa, sobretudo, fazer as perguntas certas;

 

2. Apostar na intuição Não ter medo de apostar na intuição, um farol potente, capaz, muitas vezes, de apontar o caminho a ser seguido;

 

3. Não se contentar com os briefings Questionar as verdades estabelecidas nos briefings. No limite, inverter o raciocínio neles estabelecido. Afora isso, buscar, sempre, informações fora dos mesmos briefings;

 

4. As pesquisas são necessárias para dar maior segurança aos achados intuitivos A pesquisa deve ser vista como uma importante aliada para o trabalho de planejamentos estratégicos anuais ou de longo prazo na comunicação de marketing;

 

5. Nunca crie, fale ou trabalhe sobre um problema que você não tenha compreendido profundamente Esta máxima, pela obviedade, dispensa explicações – é um truísmo, infelizmente esquecido com freqüência (*)

 

6. Interpretar o chamado “espírito do tempo” Tanto o case Marta Rocha, em 1954, como a aposta pioneira no Pelé, em 1957, são exemplos que ilustram bem esse mandamento. A publicidade, ou, melhor dizendo, toda comunicação de marketing, como se sabe, reflete como um espelho aquilo que já acontece na sociedade. Assim, é preciso saber interpretar o espírito do tempo em que se vive, como fazia HSM.

 

7. O Planejamento é um atividade-meio: deve servir de bússola, de norte, para a Criação e também para o Planejamento de Mídia e Não-Midia O trabalho de Planejamento, como área autônoma, ou como área associada ao Atendimento, só tem sentido se, tecnicamente, assumir a missão de servir essencialmente à Criação e ao Planejamento de Mídia.

 

8. A Comunicação de Marketing deve servir ao negócio do Cliente Este é outro axioma fundamental da visão de planejamento estratégico de Hélio Silveira da Motta. Noutras palavras, ele entendia a comunicação mercadológica como um poderoso fator estratégico do negócio do Cliente. Parte integrante do negócio;

 

9. Ética nos negócios A Ética nos Negócios, hoje tão discutida pela sociedade, é considerada também um princípio sempre presente na conduta profissional de Hélio Silveira da Motta. Para ele, o Cliente, o Consumidor deve ser o Rei de todas as ações e estratégias de Marketing;

 

10. Responsabilidade socioambiental e consumo consciente Por último, devo dizer que, com base em sua conhecida postura ética, estou convicto de que Hélio Silveira da Motta defenderia hoje com vigor o moderno conceito de responsabilidade socioambiental da publicidade para a construção de atitudes e comportamentos responsáveis, no âmbito de uma nova cultura de consumo consciente e não-predatório dos recursos naturais.

 

* Devo confessar que precisava de um mandamento para completar o Decálogo. Por mais que me esforçasse, não conseguia extrair dos depoimentos o 10º. Ensinamento. Por acaso, relendo o livro do Alex Periscinoto, “Mais vale o que se aprende que o que te ensinam”, deparei-me, na página 254, com essa frase que, acredito o Hélio sem dúvida endossaria. Obrigado, Alex! Em suma, Hélio Silveira da Motta foi publicitário no período de construção da moderna publicidade brasileira, segunda metade do século XX e, reconhecidamente, pioneiro do Planejamento Estratégico Publicitário. Líder e figura mítica entre os publicitários da minha geração, verdadeiro luminar, deixou como legado para os profissionais da Publicidade de sua geração e para as seguintes um exemplo de dignidade e de conduta profissional.

 

Tendo ingressado na JW Thompson-SP em 1940, retirou-se da Publicidade em 1972 aos 56 anos de idade no auge da maturidade profissional quando trabalhava na Almap. Não é possível saber a data exata da saída de Hélio da Almap, pois, por razões de saúde, ele foi licenciado do trabalho por cerca de um ano antes de seu desligamento definitivo. Nesse período, a pedido de José de Alcântara Machado, como já foi referido em um dos depoimentos, Hélio cuidou do planejamento da Volkswagen e da Mercedes Benz. Creio merecer registro o fato de que, apesar de ter dedicado mais de três décadas de sua vida à Publicidade, a única homenagem que Hélio recebeu em vida da categoria, em 1971, foi ter sido destacado no IV Prêmio Colunistas por ter idealizado e introduzido o tevêmetro no Brasil. Pode-se dizer, pegando carona na frase criada pelo inesquecível publicitário Carlito Maia, que Hélio Silveira da Motta não veio a este mundo a passeio… Na opinião de vários depoentes, e também do autor deste ensaio, a vida e a obra de Hélio Silveira de Motta mereceriam ser contadas num livro.

 

Quem sabe a publicação deste artigo possa motivar que M&M, ou uma das entidades associativas que promovem o prêmio Profissional de Planejamento do Ano, a Associação dos Profissionais de Propaganda, APP, São Paulo ou a ABP–Associação Brasileira de Propaganda passe a denominá-lo como Prêmio Hélio Silveira da Motta.

 

Ou que a ESPM decida criar uma nova tradição, instituindo o título Honoris causa e, in Memoriam, confira o primeiro a Hélio Silveira da Motta que, sem ter freqüentado universidade, tornou-se um Mestre, fez escola, deixou discípulos e prestou inestimáveis serviços à Publicidade e ao Marketing em nosso país. Se nada disso acontecer, o simples fato de que o seu perfil biográfico esteja disponível na Internet já terá valido a pena.

 

* Francisco Socorro, 67 – chicosocorro@terra.com.br Publicitário, Presidente do Conselho de Ética do Sindicato das Agências de Publicidade de Santa Catarina.

 

Anexo A - História completa do Tevêmetro

 

O texto abaixo é reproduzido do livro “História da Propaganda no Brasil” (1990) organizado por Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima Martensen e Fernando Reis. Foi revisto e corrigido em março de 2009 por Luiz Antonio da Silveira, a pedido do autor deste artigo.

 

 

“O Tevêmetro (aparelho que registra, minuto a minuto, o canal no qual determinado televisor está sintonizado) foi idealizado no Brasil por Hélio Silveira da Motta; trabalhando nos fins de semana, na década de 50, desenvolveu o aparelho que foi testado no Canadá pela Interpublic, em 1966. Os resultados foram satisfatórios, porém ele encontrou forte resistência para registrar sua patente nos Estados Unidos, onde já existia aparelho similar. Por intermédio de Alfredo Carmo, Hélio Silveira da Motta foi apresentado a Maxime Castelnau e a Paulo Pinheiro de Andrade, antes mesmo de viajar para os Estados Unidos. Em 1967 foi conseguida a patente* para o tevêmetro e, em 1968, dez anunciantes e agências** apoiaram o desenvolvimento da sua aplicação no Brasil. (O Audi-TV com o Tevêmetro) é fundado em 1970, em São Paulo, e em 1974 foi levado para o Rio. Nessa ocasião, a segunda geração dos Silveira da Motta, Luiz Antonio Silveira da Motta, dá continuidade ao trabalho do pai. O sistema de audiência com Tevêmetros funcionou por 23 anos*** ininterruptamente; estava na segunda geração, utilizando processos eletrônicos e mecânicos - o primeiro, usado no Canadá, era eletromecânico. Em 1985, uma nova tecnologia passou a ser empregada. Um microprocessador gravava as audiências em memória, usando relógios digitais de quartzo. Desde 1990, os descendentes do Tevêmetro são do tipo people- meter, registram as pessoas do lar que estão assistindo à televisão e o canal sintonizado pela TV, transmitindo as informações instantaneamente (real time) à Central do Ibope. No começo, por meio de linhas privadas, depois por ondas de radiodifusão e atualmente por modernos transmissores celulares. Emissoras de TV e assinantes deste serviço podem receber em segundos as audiências aferidas pelo Sistema Data Ibope, como assim era denominado. Hoje os descendentes do valente tevêmetro estão instalados em muitos países da América Latina. O serviço real-time é sucesso no Brasil, Chile, Argentina e Colômbia.

 

O texto complementar a seguir foi escrito por Luiz Antonio Silveira da Motta:

* Veja a patente http://www.google.com/patents?id=D4ZiAAAAEBAJ

** Na época as agências aumentaram sua comissão para 20%. Em troca prometeram mil coisas aos anunciantes. O projeto Tevêmetro foi uma delas. [Luiz Antonio da Motta Silveira refere-se a um fato histórico que aconteceu no II Congresso Brasileiro de Propaganda: a substituição dos honorários de 17,65% pela retenção, pelas agências, dos 20% de comissão concedida pelos veículos].

*** Hélio Silveira da Motta nunca se conformou com o crescimento zero do seu projeto, nas mãos da Audi-TV. Vendeu sua participação em 1982, em um negócio acanhado, muito diferente daquele com que sonhara. Os tempos mudaram. Em 1986 o IBOPE comprou da ACNielsen os velhos Tevêmetros e iniciou a impressionante conquista dos mercados desde a Argentina até o México, tornando-se o líder incontestável de toda a América Latina. Foto do Tevêmetro SP, fabricado em 1966, que funcionou por seis meses em Toronto, Canadá. Foi reformado e operou ao longo de 23 anos.

 

 

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