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O Festival de Cannes é uma farsa?

Esplendor e Glória das Agências de Publicidade.

Um velho debate: propaganda é arte

As relações incestuosas entre
propaganda e  jornalismo.

Maurice Levy. CEO do Grupo Publicis,
diz numa palestra por que as previsões
dão errado. (Texto em inglês).

Quer saber como se faz marketing
político para ganhar uma eleição?

Comunicação e Liberdade

 

Armando Strozenberg*

 

Discurso em 12 de abril de 2002, durante a entrega dos Premios Comunicação 2002

 

Posso dizer, sem qualquer temor de erro, que a ABP foi criada pelos fundadores da comunicação social do Brasil, quando ainda não se pensava que as rotativas poderiam multiplicar a oferta da informação impressa, o rádio era um sonho que virava realidade com Roquete Pinto e a televisão e a internet sequer estavam nas perspectivas de um dia se tornarem maravilhosos instrumentos da ubiqüidade. (Para o bem e para o mal, é verdade, mas - com certeza - ferramenta de aproximação dos homens).

A Associação Brasileira de Propaganda é, portanto, a entidade decana na representação nacional da atividade publicitária, a única que, no país, integra todas as suas vertentes: empresas e profissionais de agências, anunciantes, veículos e fornecedores.

Antes de apresentar e justificar os vencedores do Prêmio Comunicação 2001, permitam-me uma breve reflexão sobre uma faceta menos visível deste nosso negócio, que só no ano passado movimentou diretamente 400 bilhões de dólares no mundo e, por aqui, quase 13 bilhões de reais - tenho orgulho de poder falar na moeda do meu país, que muitos dos publicitários aqui presentes ajudaram a consolidar.

 

Aparentemente tão efêmeros, tão descartáveis, tão banais, por que será que um consumidor brasileiro exposto em média a, por exemplo, 40 mil mensagens publicitárias por ano presta atenção - ao contrário do que se pensa - aos nossos comerciais, anúncios, jingles, slogans?

 

Pesquisa recente do respeitável Starch Roper Institute, de Londres, revela que nunca as pessoas estiveram tão interessadas em publicidade quanto nestes últimos 10 anos.

 

E por que isto está acontecendo? Seriam os anúncios que teriam se tornado mais atraentes? Infelizmente, esta hipótese ainda não é verdadeira: para especialistas em estética publicitária apenas cinco por cento do que é veiculado no mundo pode ser considerado original, brilhante, memorável.

Quem me parece mais qualificado para levantar um aspecto novo sobre este fenômeno é o antropólogo argentino Nestor Garcia Canclini, que se dedica a estudar Cultura Urbana na Universidade Autônoma do México. É dele esta afirmação corajosa:

"A luta pela cidadania passa pelo acesso à condição de consumidor".

 

Seria parcial, talvez até falsa, a visão do consumo como determinada apenas pelo interesse do capital.

 

O consumo, na prática, seria então uma forma de linguagem através da qual cada um de nós fala sobre si mesmo e sobre a sua relação com os outros, marcando e deixando muito claro nosso lugar no mundo.

 

"Nas novas gerações - diz ele - as identidades se organizam, hoje, tanto a partir dos símbolos nacionais, como também em torno daqueles produzidos por Hollywood, por uma rede de comunicação internacional ou por uma importante griffe de moda global. Perguntas próprias dos cidadãos, do tipo a que lugar pertenço, que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses, são respondidas mais pelo consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que pelo exercício das regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em partidos ou sindicatos enfraquecidos."


Três exemplos brasileiros e recentes confirmam que a publicidade não é eficaz e o consumo não acontece se não incluir também interações de colaboração e transação entre produtores, as mensagens de venda e consumidores.

1. É um fracasso a tentativa de criação de uma terceira marca mais barata nos supermercados; como vêm se mantendo, e até crescendo, os volumes de venda nas classes C e D de produtos com maior valor agregado.

2. São "cases" vencedores as ofertas públicas de ações detidas pela União em empresas estatais e ex-estatais com recursos do FGTS, como também tem índices crescentes de eficácia as campanhas públicas e privadas na área da Saúde, Educação, Energia e do Meio Ambiente, por exemplo.

3. É palpável o sucesso da campanha de uma cadeia de lojas cuja moda - a preço justo - quem apresenta, usa e recomenda é a mítica top model Giselle Bündchen.

Consumo e política, ou consumo e cidadania, estão estreitamente relacionados. Ou seja: nas sociedades de mercado a luta pela cidadania passa também pelo acesso à condição de consumidor. E de um consumidor respeitado em seus direitos.

Os homenageados pela ABP com o Prêmio Comunicação 2001, de uma forma ou de outra, são criadores de cidadania. E, talvez por isto, têm em comum densas e longas histórias que não se limitam ao que fizeram no ano de inauguração do milênio.


Todos os segmentos profissionais têm os seus gurus. Seja pelo que representam como exemplo pessoal, como referência ética e equilíbrio na prática comercial ou como dínamo no engajamento pelas bandeiras comunitárias em que acreditam.

 

Estas são as características do Homenageado Especial do Prêmio Comunicação 2001.

 

Octavio Florisbal há mais de 30 anos constrói, tijolo a tijolo, com aquele seu jeito tranqüilo e gentil de ser, uma das carreiras mais sólidas de Profissional de Mídia da propaganda brasileira.

Iniciou sua carreira na Thompson, em 1969. Evoluiu para a área de Planejamento de Mídia na Lintas International, hoje Lowe, do Grupo Interpublic. Culminou com uma atuação irrepreensível na Rede Globo de Televisão desde 1982: primeiro como Diretor de Marketing durante 8 anos e, desde 91, como Superintendente Comercial.

 

Lá implantou um modelo altamente profissional que rapidamente transformou-se para o trade na referência de comercialização de espaços publicitários; em especial, por ter sido sempre um defensor ardoroso do desenvolvimento das pesquisas de audiência e de mídia no Brasil (aliás, Florisbal é o fundador e primeiro presidente do pioneiro Grupo de Mídia de São Paulo e um dos principais responsáveis pela introdução dos people-meters no país como resultado de seu trabalho na Comissão ABAP-Redes).

 

É como se fosse parte de seu dia-a-dia a obsessão pelo

aprimoramento do profissional de mídia, a defesa do desenvolvimento sustentado das agências brasileiras, o rigor com a ética da linguagem publicitária e a sua postura como parte da cúpula de uma empresa-líder do mercado publicitário brasileiro e uma das maiores do mundo.

A história de Octavio Florisbal não deixa nenhuma dúvida sobre as razões pelas quais ele é e será sempre um dos nossos gurus. E do porquê a Rede Globo de Televisão tem há apenas 10 dias um bambam, mas há 20 anos mantém um bambambam no seu time diretivo...

Como é do conhecimento de todos, o publicitário é um egoholic. Muitas vezes, só para atender a um estereótipo. Mas, quando relaxa, deixa escapar algumas verdades profissionais. Uma delas, com certeza, é a admiração por uma certa agência...

 

Pelo conjunto da obra, a Talent é a Agência do Ano do Prêmio Comunicação 2001. Fundada há 22 anos, ela se propôs a trazer para o mercado um modelo inédito de operação: ao invés de oferecer serviços de propaganda, propunha-se a "prestar talento" e "alugar inteligência". Para manter a qualidade do trabalho, a agência adotou uma estrutura modular de crescimento, com número limitado de clientes por grupo de atendimento. Tudo dentro do conceito de "empregar tempo para pensar".

 

Baseado num forte planejamento estratégico e associado ao talento criativo, em pouco tempo este padrão se tornou conhecido e admirado. Afinal, esta fórmula gerou alguns clássicos da propaganda como "Não é assim uma Brastemp", "Nossos japoneses são mais criativos que os outros", para a Semp Toshiba e "Apaixonados por carro como todo brasileiro", criado para a Ipiranga - todos hoje incorporados pelo imaginário popular.

Pelos principais rankings da imprensa especializada, uma receita de 97 milhões de reais em 2000 levou a Talent para o segundo lugar entre as agências de propaganda com capital 100% nacional.

Além do presidente Júlio Ribeiro, atuam na agência os sócios José Francisco Eustachio, Ana Carmen Longobardi, Rubens Ribeiro e Antônio Lino Pinto. No total, são 140 profissionais atendendo 24 clientes, que acreditam no talento.

 

Júlio, além de uma das melhores cabeças da propaganda brasileira, está sempre na linha de frente quando está em jogo a defesa apaixonada dos princípios que a norteiam e do papel que o consumidor deve esperar das agências de propaganda.

Credibilidade, isenção, rapidez. Estas são as marcas do Veículo do Ano 2001, a CBN, primeira e maior rede de rádios all news do Brasil, cuja proposta é transmitir informação 24 horas por dia, via satélite.

 

Criada em 1 de outubro de 1991, é fruto de uma decisão corajosa de José Roberto Marinho, que sempre acreditou no potencial do novo formato.

 

A Rede CBN está presente hoje nas principais cidades e capitais, como Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Belo Horizonte. Ao todo, a Rede CBN possui 20 afiliadas, de Norte a Sul do país.

 

Conta com mais de 200 jornalistas e comentaristas de primeira linha, como Heródoto Barbeiro, Sidney Rezende, Miriam Leitão, Carlos Alberto Sardenberg, Franklin Martins, Juca Kfouri, Gilberto Dimenstein, Carlos Heitor Cony, Artur Xexéo e Arnaldo Jabor.

Ao longo dos seus dez anos de operação, a "rádio que toca notícia" esteve ao lado dos grandes acontecimentos que marcaram o Brasil e o mundo.

 

Ao mesmo tempo, e com o mesmo empenho, a CBN acompanha os fatos das cidades onde atua, abrindo espaço para as principais reivindicações das comunidades.

É sua marca buscar formas diferenciadas de noticiar, como na nova e ousada cobertura futebolística pela qual vários jogos são levados ao ar simultaneamente.

 

Segundo o Ibope, a CBN alcança uma cobertura máxima acima de dois milhões de ouvintes por minuto nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. A sua audiência é qualificada: 64% dos ouvintes são das classes A e B; 56% têm entre 35 e 59 anos; 73% são economicamente ativos.

O Veículo do Ano da ABP resgatou e está ampliando para o tamanho do Brasil o prestígio que a informação radiofônica teve nos anos 50 e 60.


Com sede em Vevey, Suíça, a Nestlé é a maior companhia de alimentação do mundo, com 135 anos de idade e faturamento em 2001 de 51 bilhões de dólares.

 

Ela nasceu da cabeça de um homem - o alemão Henri Nestlé - que acreditava num produto que pudesse combater a desnutrição dos bebês cujas mães fossem incapazes de amamentar.

 

Já em 1867, ele acreditava na força de comunicação de um logotipo: apropriou-se da imagem de um ninho que fazia parte do brasão de sua família e que, até hoje, é o principal elemento da identidade corporativa da Nestlé, por evocar segurança, maternidade, afeição à natureza, família, tradição.

 

No final do século XIX a Nestlé já investia em propaganda. A verba se dividia entre classificados de jornais, bulas de remédios e painéis urbanos desenhados por grandes artistas e ilustradores.

Como é o caso, também, de uma de suas maiores operações: a Nestlé Brasil, o Anunciante do Ano 2001. Que aqui emprega mais de 15 mil pessoas, fatura 5,7 bilhões de reais e, desde o ano passado, vive uma ampla reestruturação comandada por um brasileiro - Ivan Fabio Zurita - há 27 anos na empresa.

São 650 marcas em dezenas de categorias, muitas das quais são sinônimos de produtos, graças à relação contínua que a empresa mantém com a Propaganda e as agências que a atendem.

Mas, é na área de responsabilidade social que está talvez a principal virtude mercadológica da Nestlé Brasil:
"Comprei um Leite Moça da Nestlé numa quitanda. Percebi que o produto estava esquisito, com uma coloração diferente. Liguei para o SAC e eles me disseram que era um problema de armazenamento, na própria quitanda, e fizeram a troca do produto. A Nestlé foi muito 10!".
Eis o depoimento de Vera de Andrade, consumidora, dona de casa, 42 anos, casada, ouvida pela revista About.

 

A empresa foi uma das pioneiras em divulgação de caixa postal nas embalagens. E o seu SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) funciona também como processo interativo de criação e mudança de produtos, como foi o caso de Moça Fiesta e a adoção de embalagens fall off pelo Nescau e pelos cereais matinais.


Para a nossa memória profissional: ano passado, num dos momentos mais difíceis do mercado publicitário brasileiro, coube à Nestlé Brasil romper o marasmo quando lançou uma campanha de 55 milhões de reais promovendo um gigantesco sorteio de casas.


O Prêmio Comunicação da ABP vem ao longo dos anos refletindo ou se antecipando à realidade vivida pelo país.

 

Tancredo Neves, escolhido a Personalidade do Ano 1983, lançou-se candidato à Presidência da República aqui, num discurso memorável; o Doutor Ulysses Guimarães recebeu o Prêmio Comunicação 1985 como símbolo da resistência democrática; o jornalista Carlos Castelo Branco foi a Personalidade de 1987 como a figura-síntese do jornalismo político sério e independente que se pratica neste país; Marcílio Marques Moreira foi o escolhido em 1992 pela condução serena do delicado papel que a História lhe reservou durante os meses que precederam a um doloroso impeachment presidencial; e para ficar num só exemplo a mais, Herbert de Souza, o Betinho, foi a Personalidade do Ano 1993 pela ousadia do lançamento da sua hoje consagrada Campanha Contra a Fome e a Miséria.

 

Desta vez, a Personalidade do Ano é o Presidente Fernando Henrique Cardoso. Como fez antes, e como fará no futuro, a ABP se antecipa.

 

Acima de convicções partidárias ou ideológicas, a nossa decisão é política na verdadeira dimensão do termo.

Concorde-se com ele ou não, homenageia-se hoje um homem público e uma biografia. Que têm como denominador comum e permanente o compromisso com a liberdade de expressão.

 

Se por alguns anos foi vítima do arbítrio, nos períodos em que teve e tem o poder nas mãos - nas salas de aula sempre contestatárias da USP ou de Nanterre, de Berkeley, de Stanford, ou de Santiago do Chile, nos espaços de debates acalorados e de egos inflamados do CEBRAP ou durante as várias etapas de sua carreira política -, de uma coisa Fernando Henrique Cardoso jamais abriu mão: o respeito absoluto aos princípios que norteiam as sociedades democráticas.

 

Como já disse antes, a publicidade é um dos indicadores da saúde dos povos, por permitir a democratização do acesso a bens e serviços, com ética e respeito aos direitos de cidadania.

Mais do que em qualquer outro momento da história política brasileira, ela tem merecido do Governo Federal tratamento ético, sério e criterioso.

Não aquém dos méritos políticos, destaca-se, também, na escolha do nome do Presidente Fernando Henrique Cardoso, o trabalho desenvolvido na área da Secretaria de Estado de Comunicação (SECOM) onde se pratica o maior e mais democrático acesso às contas publicitárias da Administração Federal e das empresas públicas. São mais de 40 agências de vários portes e origens diferentes trabalhando; e isto num período em que o Estado brasileiro se contraiu consideravelmente.

 

Registre-se também o constante aprofundamento da profissionalização e, em conseqüência, do nível de exigência da Administração Federal como anunciante; além da inédita redução da remuneração das agências de propaganda sobre os serviços prestados, fruto de negociação intensa.

 

Mas, é de fora de nossas fronteiras, a constatação da ABP para premiar o Presidente Fernando Henrique Cardoso, um viajante não acidental , o mais importante e competente comunicador dos fatos brasileiros para o exterior, um dos maiores responsáveis pela nova imagem do Brasil, marca hoje identificada não apenas com os nossos clichês e atrasos, mas também com a modernidade e os nossos avanços.

"O presidente não anda pelo mundo à toa... (O fato é que) o Brasil ficou mais conhecido com a disposição viajeira do (nosso) inquieto presidente" reconhece o quase sempre mordaz comentarista político Villas-Bôas Corrêa, uma espécie de consciência crítico-carioca das coisas do país, em artigo recente.

 

Outro observador de nenhuma "papa na língua", o inesquecível governador Mário Covas, dizia que "os políticos devem ser avaliados por seus traços de caráter; não por seus traços no ibope".

 

A ABP tem a convicção de que está escolhendo uma Personalidade cujo compromisso com a liberdade de expressão não só revela o seu caráter, como garante mais uma vez o ibope do Prêmio Comunicação para o futuro.

Neste Brasil da liberdade, peço ao Senhor Presidente e aos senhores homenageados, que permitam-me saudar, em nome da ABP, uma pessoa e um fato - pessoa e fato dignos do Brasil que desejamos construir - como indicadores de democracia. Seja bem-vinda, Senhora Governadora Benedita da Silva, síntese humana do que esperamos possa ser uma constante em nossa terra.

Senhor Presidente,
Senhores homenageados,

Como uma outra mulher, Hanna Arendt (a filósofa do respeito humano), eu creio que "o sentido da política é a liberdade."

E a ABP crê, e reitera aqui, que só num espaço de liberdade é que a publicidade brasileira vai exercer melhor a sua relação com um número cada vez maior de cidadãos-consumidores brasileiros.

Muito obrigado

 

*publicitário, presidente da Associação Brasileira de Propaganda



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